Para cerrar ventas en un entorno B2B hay que construir el cierre desde el minuto 1 del proceso y hasta el momento de la firma. Se trata de orientar tanto a nuestro interlocutor, como a otros posibles decisores finales, hacia la decisión de compra, gestionando cualquier posible obstáculo antes de que se convierta en una mina anti-cierre. La cuestión es: ¿cómo? Hoy te damos algunas claves. 

Si la venta no se cierra… No hay venta. Así de simple. Por muy convencidos que estés de lo bueno que eres y de lo bien que lo haces, una venta sin cierre es como una gran jugada de fútbol que no termina en gol. Recordaremos a Messi por haber sido un gran virtuoso del balón, pero si no hubiera metido tantos goles nunca hubiéramos llegado a saber de él. El cierre es como el gol: al final, es lo que da valor al trabajo del comercial.

En la venta “Business to Business” (B2B) el cliente tiene un conocimiento más exhaustivo del mercado; es más crítico y busca una relación duradera con el comercial. Aunque quien acabará firmando el contrato, si todo va bien, sea una persona jurídica, tu interlocutor será siempre una persona física. Y, como todas las personas, tendrá curiosidad por saber lo que hay en el mercado, sentirá envidia cuando sus competidores tengan éxito… Tener este hecho presente te permitirá influir en tu cliente y predisponerle hacia la compra.

La influencia comienza desde el primer contacto con el cliente. En esos momentos iniciales, tu cliente es un desconocido, alguien de quien no sabes nada (o casi nada). Y ese es, precisamente, el primer escollo que deberás salvar.

Nos orientamos al cierre desde el primer minuto

Se habla mucho de la necesidad de crear un marco distendido y de confianza con el cliente, lo cual es innegable, pero a veces se pierde de vista que el objetivo de la relación es, para ambos, tomar una decisión. Lograr este objetivo implica hacer una propuesta de valor, pero claro, ese valor es una percepción que varía de un cliente a otro: lo que a unos les interesa muchísimo, a otros les importa un rábano.

De ahí la necesidad de conocer bien al cliente. Y es que las empresas que siguen estrategias “customer centrics” obtienen entre un 30% y un 40% más de rentabilidad.

Antes de nada, conocer al cliente

¿De qué hablamos cuando hablamos de “conocer al cliente”? En una relación B2B, es mucho menos importante el perfil personal de tu interlocutor que sus motivos para cambiar y las necesidades y deseos que podrían propiciar el cambio. 

Hay dos tipos de comprador: el que quiere solucionar un problema y el que está mirando hacia el futuro. El comprador que mira hacia el futuro busca crecimiento o, dicho de otro modo, mejorar la situación actual de su compañía. Y busca formas innovadoras para hacerlo. El comprador que quiere solucionar un problema busca alternativas. Necesita una propuesta solvente que le dé confianza. Tu reto, en ambos casos, es hacerles ver que el cambio es posible y que tú eres la persona indicada para acompañarles en el proceso, aunque no vaya a ser tan fácil ni tan inmediato como hubieran querido o creído inicialmente.

En definitiva, que por mucha voluntad y deseo de cambio que tenga, un comprador necesita saber que cuenta con tu ayuda para hacer posible ese cambio. De otro modo, no firmará. La clave está en darle a conocer las alternativas que tiene y en que seas capaz de adaptarte siempre a sus necesidades. Tu cliente valorará que le ayudes a ahorrar las energías que, sin tu apoyo, malgastaría en dar palos de ciego.

Se cuenta que, en cierta ocasión, el escritor Mark Twain recibió la visita de un inventor que le ofreció participar en un proyecto muy prometedor, por una cantidad modesta. Twain había dilapidado varias fortunas invirtiendo en proyectos descabellados, así que el inventor debió de pensar que era pan comido. Pues bien: le mostró el aparato que había desarrollado y le dio una explicación tan técnica, que Twain no entendió nada y decidió que aquello no tenía ni pies ni cabeza. El inventor era un entonces desconocido Alexander G. Bell y aquel aparato… el primer teléfono. Quizá Bell debería haber pensado más en su cliente y menos en su invento.

Las ventas B2B se caracterizan por encontrarse con obstáculos importantes que un buen comercial debe ser capaz de gestionar eficazmente. Me refiero al presupuesto, los plazos, las personas, aparte del comprador, que pueden influir en la decisión… Hay que gestionar todos estos elementos mucho antes de presentar la propuesta final. Dejar estos temas abiertos hasta el último momento equivale a llenar de minas tu propio camino hacia el cierre. No sabes cuál de ellas estallará, ni en qué momento, pero puedes estar seguro de que alguna lo hará antes de que hayas cerrado la venta. 

Los malos comerciales meten la cabeza debajo de la arena como un avestruz confiando en que, si no sacan el tema (el precio, los plazos, etc.), el obstáculo desaparecerá por arte de magia. Antes o después, todo el mundo acaba aprendiendo la lección: el obstáculo siempre reaparece en el momento menos oportuno (en medio de la presentación final, en un comité interno en el que no estarás presente para gestionarlo…) para arruinar la venta. Por tanto: no escondas la cabeza. Gestiona los posibles obstáculos antes de que se conviertan en minas anti-cierre.

Llegamos al cierre

Cuando se acerque el momento del cierre, por muy buena que sea tu propuesta, el comprador se hará estas 3 preguntas fundamentales: “¿Merece la pena acometer el proyecto?”, “¿Eres tú  (persona/empresa/producto) la mejor opción para acometerlo?”, “¿Confío realmente en que puedes obtener los resultados que dices?”

En este punto, más te vale haber ido consiguiendo “síes” parciales a estas 3 preguntas durante todos los contactos que hayas mantenido con el cliente. Si, llegado a este punto, tu hucha de “síes” no está llena, puedes darte por muerto. La venta no se va a producir. Escucharás el temido: “Nos ha gustado mucho tu propuesta, pero…” o, el no menos decepcionante: “Al final hemos decidido dejarlo para más adelante…” 

Lo cual me lleva a una última reflexión: cada contacto con tu cliente debe aportar valor. No malgastes su tiempo. Si después de una reunión no has conseguido añadir un “sí” a tu hucha, la reunión sobraba. Piensa que si un inventor escocés fue capaz de aprender la lección, tú también puedes.

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