Los que llevamos muchos años en ventas hemos visto evolucionar la actividad comercial de una forma cada vez más rápida y radical. Las causas las conocemos todos: cuando la oferta supera tan ampliamente la demanda, el mercado se vuelve más y más competitivo. Esta competencia puede llegar a ser salvaje en un contexto en el que los clientes conocen cada vez mejor los productos y las marcas y, en consecuencia, esperan más de ellos. Hoy, sólo sobrevive quien puede diferenciarse de los demás.

En su momento, muchos comprendimos que el cambio empezaba por nosotros mismos, así que nos aplicamos el cuento: entendimos que teníamos que mover el foco de nuestra persona, a la del cliente; de nuestro producto, a la necesidad del cliente. Vender -nosotros lo sabemos- nunca ha sido cosa de calzarse una sonrisa y atrapar a la gente en una telaraña de palabras, pero sí podría decirse que el carisma, antes más importante, ha cedido el paso a otra cualidad: la del consultor que está ahí para ayudarte, resolver tu problema o cubrir tu necesidad.

Este cambio de enfoque se ha ido trasladando y materializando en diversos ámbitos del trato con el cliente: en los programas de training en ventas, en los procedimientos de atención al cliente, en los protocolos para el tratamiento de quejas, en los servicios de atención remota, etc. Se nota el cambio, y mucho.

La venta consultiva se ha ido convirtiendo en la norma: los vendedores seguimos conociendo, creyendo y apostando por nuestro producto, pero cada vez tratamos de conocer mejor a nuestros clientes, para discriminar a quién vamos a dirigirnos. Las visitas masivas a clientes bajo el principio de “cuantos más, mejor” han ido perdiendo sentido para nosotros. Hemos comprendido que debemos concentrar nuestro esfuerzo en los mejores clientes. Un cliente fiel y satisfecho resulta mucho más rentable, a la larga, que diez candidatos escogidos al azar.

Esto ha llevado a poner en valor el trabajo de pre y post venta, es decir, tanto la creación de planes de venta, como la preparación concienzuda de las acciones comerciales o la gestión de su resultado (análisis de macrodatos, valoración de la satisfacción…). Por su parte, la incorporación de los CRM (Customer Relationship Management) ha facilitado un seguimiento del cliente que antes ni el vendedor más disciplinado era capaz de cumplir. Estos CRM se han multiplicado y diversificado para optimizar la relación con el cliente.

Hasta aquí el análisis de dónde estamos y de cómo hemos llegado hasta aquí. Pues bien, ahora toca dar un paso más y preguntarse, como tanta gente de otras profesiones se está preguntando: ¿los vendedores podemos llegar a ser sustituidos por robots? ¿Es esto siquiera pensable en una actividad en la que la relación persona a persona es tan importante?

La respuesta es: sí, es pensable.

En 2015, Hanson Robotics presentó al mundo a Sophia, el entonces “robot más inteligente del mundo”, con unas características que anticipaban sus posibles aplicaciones: sensores para identificar las emociones humanas, reconocimiento de voz, capacidad para mantener conversaciones, potencial de aprendizaje…

Aun así, hoy por hoy, la idea de que las empresas recurran a robots sociales para hacer nuestro trabajo nos sigue pillando un poco lejos. Estos tendrían que incorporar Inteligencia Artificial programada sobre bases de neuromarketing, con la información necesaria sobre la marca y el producto, y con una capacidad de réplica muy desarrollada que les permitiera responder a todas las preguntas de los clientes con argumentos fuertes y poniendo en práctica habilidades de venta e influencia.

Esta IA se sustentaría sobre una base de datos que comprendiese todas las posibles situaciones y sus respuestas adecuadas, pero, como decía, debería contar también con capacidad para interpretar, reaccionar y adaptarse a la situación y al cliente. También debería contar con una alta capacidad de percepción que le permitiese detectar, sobre la marcha, los cambios en la actitud del cliente. Un iris ocular de alta definición para identificar gestos, sensores de temperatura corporal, de pulsaciones y patrones de respiración, podrían cumplir esa función. Pero, por supuesto, también debería poder interpretar esas señales como interés, sorpresa, aburrimiento, disgusto, y ser capaz de cambiar su estrategia y hasta su objetivo inmediato de venta, si fuera preciso.

Por tanto, vemos que sí es imaginable este robot comercial, pero eso no significa que esta idea se vaya a realizar, y mucho menos a gran escala y en el corto plazo. En un entorno de negocio especializado y de alto valor añadido como el nuestro, donde el profesional desarrolla una relación con el cliente en todo el ciclo de venta, más allá de la mera transacción, o donde el éxito del resultado se basa en cualidades tan humanas como la empatía, la confianza o la intuición, es difícil suponer que se pueda llegar a prescindir de las personas.

Pero ni todos los productos, ni todos los clientes, son iguales. Ya desde hace bastantes años, la comercialización de commodities sigue pautas diferentes y ha sufrido una evolución más tecnológica, incorporando bots que analizan el valor de mercado, la rentabilidad o la demanda (por ejemplo del café, el grano, el petróleo, la energía…) en los mercados financieros en función de diversos factores. También exploran en tiempo real las oportunidades comerciales para obtener el máximo beneficio, configuran lotes, lanzan ofertas de compra-venta o intercambio, cierran condiciones de entrega…

Este concepto, más extendido en las relaciones B2B, se ha ido trasladando a las relaciones B2C. Por poner un ejemplo: cada vez más compañías de seguros están potenciando los canales de autoservicio por Internet para productos poco diferenciados y en los que el asesoramiento no es el elemento diferenciador. Así, tenemos la posibilidad de contratar seguros de decesos, de coche o de accidentes sin la intervención de asesores comerciales.

A veces me pregunto qué será lo siguiente… ¿Los clientes robot, tal vez? Cuando llegue el momento, nos tendremos que replantear todo de nuevo otra vez. Hasta entonces, seguiremos intentando mejorar día a día.

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