La venta tipo Pull se ha ido imponiendo sobre las estrategias Push. En un contexto de enorme competencia, en el que el cliente es cada vez más independiente en sus decisiones de compra, la venta consultiva aparece como un valor diferencial para las empresas. ¿Qué papel juega la digitalización en este proceso? ¿Y cómo debe ser la formación de los nuevos vendedores? Respondemos a estas y otras preguntas en este artículo.

Todo cambia: los clientes, el mercado… Y, con ellos, la estrategia comercial. Hay que adaptarse, ¡qué remedio! Eso sí: la persuasión permanece como base de cualquier proceso comercial. Lo que cambia, por tanto, no es el principio (convencer, seducir, enamorar), sino el proceso que pone en marcha ese principio y nos lleva al objetivo: la venta.

Si nos detenemos a examinar un poco más de cerca este proceso, podemos distinguir claramente dos estrategias: push (empujar) y pull (tirar, atraer).

La estrategia push se basa en la idea de que se puede provocar la decisión de compra empujando, ejerciendo presión. Esta estrategia pone el producto en el centro. El comercial debe ser capaz de hacerlo suficientemente atractivo y presionar hasta el final. Las particularidades de cada cliente pasan a un segundo plano. Quizá por eso, es una estrategia que tiende a percibirse como agresiva o intrusiva.

La estrategia pull, por su parte, busca atraer al cliente hacia la marca. La idea es provocar que este se acerque por su propio pie, sin presionarlo ni insistir más de la cuenta. Con ese fin, se busca personalizar los productos, para orientarlos a sus necesidades y favorecer su fidelidad. La reputación de la marca también juega un papel muy importante en esta estrategia.

Dicho todo esto, no se trata de sostener que una estrategia sea mejor que la otra. Lo que hace que una estrategia sea buena es su capacidad para alcanzar un objetivo en unas condiciones dadas. Por tanto, antes de decantarnos por una u otra estrategia, deberemos considerar esas condiciones: la situación del producto, así como del mercado en que se mueve; los recursos disponibles, etc. Y sin descartar la opción de combinarlas, muy frecuentemente la mejor alternativa.

Sin perder de vista este hecho, lo cierto es que la evolución de las estrategias de venta va inclinando la balanza cada vez más hacia el Pull y, en consecuencia, hacia la venta consultiva.

La venta consultiva prioriza entender al cliente. ¿Qué expectativas tiene? ¿Cuáles son sus temores, sus motivaciones, sus errores más típicos? Sólo si entendemos cómo funciona su cabeza estaremos en condiciones de ayudarle en su toma de decisiones. Por eso, la estrategia pull profundiza en:

Los sesgos cognitivos y emocionales que, según Kahneman, nos hacen actuar como lo hacemos. La idea es que tenemos motivaciones de las que no somos siempre conscientes y que condicionan nuestro marco mental. Algunas de estas motivaciones pueden ser el sentirnos parte de un grupo, parecernos a quien admiramos, presumir de nuestros logros, etc.

Otro concepto importante para el Pull es el de los 3 cerebros que, según la neurociencia, nos mueven a actuar: el cerebro instintivo, el emocional y el racional. Comprender cómo funciona la mente humana nos ayuda a saber por qué piensa y reacciona un cliente como lo hace.

Hoy en día, el cliente ya no depende del vendedor. Al menos, no tanto como antes. Ahora tiene a su disposición diferentes canales que le permiten comprar directamente, sin la mediación de ningún asesor. La página web, los comparadores, los foros… Todo lo cual nos lleva a preguntarnos: ¿qué aporta el vendedor consultivo en este contexto que, otros canales, más rápidos y eficientes, no aportan?

La venta consultiva encuentra su valor diferencial cuando el vendedor conoce, entiende y propone al cliente lo que más necesita con precisión de cirujano. Allí donde otros canales sólo informan, el vendedor se convierte en la figura clave.

La digitalización es cada vez más necesaria para la venta consultiva. Por ejemplo, a la hora de decidir qué ofrecer a un cliente en una venta cruzada, el abanico ya no se reduce a aquello que ha dejado de consumir ese cliente o a lo que no tiene y se intuye que desearía tener. Todo se ha vuelto mucho más preciso, gracias a los datos. De modo que se busca entre lo que más ha comprado un perfil de cliente similar el último año y las plataformas de Marketplace explotan esa información en sus estrategias Push.

La digitalización se enfoca en el desarrollo de algoritmos inteligentes que permiten explotar una información valiosísima, la cual permite orientar el proceso de ventas. Por desgracia, esta información, con frecuencia, se desperdicia. Y desperdiciar información es algo que la venta consultiva no se puede permitir, sobre todo cuando su sostén es, precisamente, la información de calidad. 

El apoyo digital a la venta es complejo si queremos explotar todas las posibilidades que este marco nos ofrece: datalakes, trazabilidad de los procesos de compra, huella digital de consultas en la Red, identificación de las intenciones de compra a través de la inteligencia artificial, etc. La formación en este ámbito ha pasado a ser imprescindible. 

Por último, la venta consultiva del siglo XXI debe ser omnicanal. Si es el cliente quien decide la intensidad y la oportunidad en la relación con el vendedor, no tiene sentido limitar las posibilidades de esta relación a un contacto personal y acotado en el tiempo. Ya no basta con ser un buen comunicador en persona. El vendedor debe saber escribir con precisión y claridad, expresarse por teléfono sin ayuda de una sonrisa seductora o un guiño cómplice y, definitivamente, debe saber captar la atención a través de una pantalla. 

Hay que tener todo esto en cuenta en la formación de las nuevas hornadas de vendedores consultivos.

Nadie sabe hacia dónde se moverán las estrategias de venta en el futuro. Existen tantos factores determinantes que especular sobre ello no pasa de ser un ejercicio intelectual con mucho recorrido, pero escasa utilidad. La realidad presente es suficientemente compleja como para que le dediquemos todo nuestro esfuerzo. Solo así podremos aspirar a obtener los resultados que buscamos.

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